آیا می‌دانید سالانه چند مشتری از دست می‌دهید؟ هر ماه چطور؟ همه شرکت‌ها، حتی شرکت‌های بزرگ و موفق مثل نتفلیکس، شاهد ریزش تعدادی از مشتریان خود هستند. به‌راستی با چه سنجه‌ای می‌توان از ریزش مشتریان مطلع شد؟ چطور آن را محاسبه می‌کنند؟ نرخ خوب ریزش چیست و آن عدد از کجا بدست می‌آید؟ نرخ ریزش بالا به چه معناست؟ در این مقاله سعی داریم که به تعریف، نحوه محاسبه و بررسی نمونه‌هایی از نرخ ریزش مشتری بپردازیم.

نرخ ریزش مشتری چیست؟

نرخ ریزش مشتری را می‌توان درصدی از مشتریان یا مشترکانی دانست که در یک دوره زمانی مشخص، اشتراک خود را تمدید نکرده و یا لغو کرده‌اند.

از اسامی دیگر نرخ ریزش مشتری که رایج هستند و دانستن آن برای شما مفید هست بدین صورت است:

• نرخ رکود مشتری
• نرخ فرسایش مشتری

این معیار (نرخ ریزش مشتری) فوق‌العاده مهم است. چرا؟

یکی از دلایلی که برای آن می‌توان آورد: فرض کنید که نمی‌دانید چه تعداد مشتری کسب‌وکار شما را ترک می‌کنند و نمی‌دانید چطور بر درآمد شما تاثیرگذار است. با ندانستن این موارد که برای هر کسب‌وکاری بسیار ضروری است، در نهایت شما قادر نخواهید بود که برای کسب‌وکار خود برنامه‌ریزی کنید.

نرخ ریزش مشتری یک معیار بسیار مهم برای شرکت‌هایی است که مشتریانشان به صورت مکرر خرید می‌کنند. مانند شرکت‌هایی که مبتنی بر اشتراک هستند. صرف نظر از درآمد ماهانه، اگر مشتری شما به اندازه کافی در کنار شما باقی نماند تا بتوانید متوسط هزینه جذب مشتری (CAC) خود را جبران کنید، دچار مشکل خواهید شد.

نرخ ریزش در برابر نرخ رشد

رشد یک شرکت را چطور می‌توان تعریف کرد؟ هرگاه نرخ رشد یک شرکت از نرخ ریزش آن بیشتر بود رشد را تجربه خواهد کرد. به عبارتی شرکت می‌تواند مشترکان جدید خود را با از دست دادن مشترکان خود مقایسه کند. با این مقایسه، نرخ رشد و نرخ ریزش مشخص می‌گردد و امکان تعیین رشد یا ضرر کسب‌وکار در دوره زمانی معین وجود دارد.

به عنوان مثال دریک دوره شش ماهه، کسب‌وکاری 800 مشتری از دست بدهد و 750 مشتری در همان دوره زمانی بدست آورده است. این کسب‌وکار زیان خالص 50 را داشته است و باید به این نکته اشاره کرد که نرخ رشد منفی و نرخ ریزش مثبت را برای خود ثبت کرده است.

برای یک شرکت بسیار مهم است که نرخ رشد بیشتر از نرخ ریزش باشد، در غیر این صورت چه اتفاقاتی ممکن است برای آن شرکت رخ دهد؟ بسته شدن کسب‌وکار، کاهش درآمد و کاهش سود از مواردی هستند که امکان دارد رخ دهند.

مزایا و معایب دانستن نرخ ریزش مشتری چیست؟

مزیت‌هایی که برای نرخ ریزش مشتری می‌توان به آن‌ها اشاره کرد:

• اگر شرکتی ببیند که نرخ ریزش آن از دوره‌ای به دوره دیگر در حال افزایش باشد، متوجه این می‌شود که یک مولفه اساسی کسب‌وکارش ناقص است و یا ایراد دارد. ممکن است محصول معیوب ارائه دهد، خدماتی که به مشتری ارائه می‌دهد ضعیف باشد و یا موارد دیگر، که باید مشخص گردند.
• نرخ ریزش به یک شرکت نشان می‌دهد که باید بداند چرا مشتریانش آن را ترک می‌کنند و کجا و چه اصلاحی را باید لحاظ کند.

عیب‌هایی که به نرخ ریزش مشتری می‌توان گرفت:

• یکسان در نظر گرفتن مشتریانی که خارج شده‌اند. هیچ تمایزی بین مشتریان قدیمی و جدید قائل نیست. مشتریان جدید گذرا هستند در حالی که مشتریان قدیمی جا افتاده‌اند و حتما با شرکت شما ارتباط خوبی داشته‌اند و باید دلیل مهم‌تری برای ترک آن‌‌ها وجود داشته باشد.
• نرخ ریزش یک مقایسه واقعی از شرکت‌های داخل یک صنعت ارائه نمی‌دهد. اکثر شرکت‌های جدید با تلاش خود، نرخ جذب بالا و خوبی را ثبت می‌کنند، اما باید توجه داشت که با خروج این مشتریان جدید، نرخ ریزش بالاتری نیز خواهد داشت. به همین علت مقایسه شرکت‌های جدید و قدیمی را می‌توان اشتباه دانست.

نمونه‌هایی برای نرخ ریزش مشتری

• یک مثال از شرکتی که همه می‌شناسند و اطلاعات آن برای بسیاری شگفت‌انگیز است، شرکت نتفلیکس (Netflix) با نرخ ریزش ماهیانه 3.3 درصد

نتفلیکس یکی از پایین‌ترین نرخ‌های ریزش در صنعت پخش ویدئو را دارد. این نرخ به طور قابل توجهی پایین است. نرخ ریزش 3.3 درصد به این معنی است که بیش از 96 درصد از مشتریان ترجیح می‌دهند که با نتفلیکس بمانند.

• مثال دیگری که از شرکت‌های موفق در این زمینه می‌توان زد: اسپاتیفای (Spotify) با نرخ ریزش 3.9 درصد

اسپاتیفای سرویس پخش موسیقی است و از محبوبیت بالایی هم برخوردار است. محبوبیت آن به علت توصیه‌های شخصی و کتابخانه موسیقی گسترده‌اش ایجاد شده است. اسپاتیفای توانسته در پایان سال 2021 نرخ ریزش ماهیانه 3.9 درصدی را ثبت کند.

تا به اینجا مباحثی همچون تعریف نرخ ریزش مشتری، مزایا و معایب آن و نمونه‌هایی از شرکت‌های موفق مطرح شد. اما چیزی که بسیاری از افراد به دنبال آن هستند و بسیار حائز اهمیت است بحث محاسبه نرخ ریزش مشتری است.

چطور نرخ ریزش مشتری را محاسبه کنیم؟

قبل از توضیح فرمول و اینکه عدد نرخ ریزش مشتری چطور بدست می‌آید، باید به این اشاره کنیم که شما باید داده‌های (Data) کسب‌وکار خود را گردآوری کرده باشید تا با کمک آن به راحتی بتوانید آن را محاسبه کنید. داده‌محور بودن فرآیند بازاریابی از مزیت‌هایی است که هر شرکت می‌تواند آن را کسب کند. چگونه بازاریابی داده‌محور را می‌توان آموخت و آن را اجرایی کرد؟ پیشنهادی که موسسه توسعه برای شما دارد دوره‌ایی است که با نام «تربیت مدیر بازاریابی: از مبانی تا داده‌محوری» برگزار می‌شود.

اما بازگردیم به بحث محاسبه نرخ ریزش مشتری: پس از گردآوری داده‌های مورد نیاز، با انجام مراحل زیر، می‌توان به راحتی آن را بدست آورد.

1. تعیین دوره زمانی: یک ماهه، سه ماهه، یک ساله یا ….
2. تعیین تعداد مشتریان در ابتدای دوره
3. تعیین تعداد مشتریانی که تا پایان دوره ریزش کرده‎اند
4. تقسیم تعداد مشتریان از دست رفته بر تعداد مشتریانی که قبل از ریزش داشتید
5. ضرب عدد بدست آمده در 100

برای بهتر متوجه شدن این مراحل می‌توان از مثال زیر کمک گرفت:

فرض کنید شرکت نرم‎افزاری شما در ابتدای سه ماهه گذشته 1000 دانشجو داشت. به علت قراردادهای منقضی شده و چند تعامل ضعیف با مشتریان، 120 مشتری را از دست داده‌اید.

این بدان معناست که نرخ ریزش مشتری در سه ماهه گذشته 12 درصد بوده است. بدین صورت که 120 را بر 1000 که کل مشتریان بود تقسیم نمودیم و سپس در 100 ضرب کردیم.

اکنون که متوجه شدید نرخ ریزش چقدر است، احتمالا از خود می‌پرسید که نرخ ریزش مشتری چه عددی باشد تا بتوانیم اظهار کنیم که نرخ ریزش مطلوبی را به ثبت رسانده‌ایم.

پیشنهاد مطالعه: نرخ بازگشت مشتری چیست؟

نرخ ریزش خوب چیست؟

در حالت ایده‌آل، نرخ ریزش صفر بهترین نرخ ریزش خواهد بود. این اتفاق به هیچ عنوان رخ نخواهد داد و نمی‌توان انتظار داشت که یک کسب‌وکار، هیچ مشترکی را از دست ندهد. بدیهی است که یک کسب‌وکار به دلایلی همیشه تعدادی از مشترکین خود را از دست می‌دهد.

در راستای بدست آوردن نرخ ریزش خوب متناسب با کسب‌وکار، آن را با میانگین نرخ ریزش صنعت مربوطه می‌توان مقایسه نمود. این روش تنها راه برای این است که متوجه شد که نرخ ریزش قابل قبول است یا خیر.

باید توجه داشت که هر صنعتی مدل کسب‌وکار متفاوتی دارد و این تفاوت باعث شده که نرخ‌های ریزش قابل قبولی باشند که متفاوت هستند.

نرخ ریزش بالا به چه معناست؟

نرخ ریزش بالا نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار تعداد قابل توجهی از مشتریان خود را از دست می‌دهد و بیشتر از تعداد مشتریانی است که در همان دوره زمانی بدست می‌آورد. این بدان معناست که کسب‌وکار، اشتباهی را مرتکب می‌شود. این اشتباه خواه ارائه یک محصول ضعیف، خدمات ضعیف به مشتری یا موارد دیگر باشد. نرخ ریزش بالا می‌تواند منجر به این شود که شرکت متحمل ضررهای قابل توجهی می‌شود.

نتیجه

آشنایی با نرخ ریزش مشتری مطمئنا از اولین گام‌هایی است که در جهت بهبود کسب‌وکار می‌توان برداشت. باید دوباره اشاره کنیم که سنجه فوق‌العاده مهمی است و گزارش‌های ناشی از آن بسیار مثمر ثمر است برای صاحبان کسب‌وکارها. درک آن و دانستن فرمول آن این قدرت را می‌دهد که نرخ ریزش خوب، بالا یا …. را بدست آورد و کارهای لازمه را انجام داد.

چه راهکارهایی برای کاهش نرخ ریزش بالا وجود دارد؟ پاسخ این سوال در مقالات بعدی موسسه توسعه داده خواهد شد. در آخر هم دوره «تربیت مدیر بازاریابی: از مبانی تا داده‌محوری» را پیشنهاد می‌کنیم، شما می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر از طریق لینک زیر اقدام نمایید.