شاخص کلیدی عملکرد یا همان KPI که توسط عده زیادی از بازاریاب‌ها و مدیران بازاریابی به زبان آورده می‌شود چیست؟ چرا به آن KPI گفته می‌شود، مخفف چه عبارتی است؟ مزایا و معایبی که دارد چه چیزهایی هستند؟ چرا این شاخص‌های کلیدی عملکردی که گاهی منشر می‌شوند با هم متفاوت هستند؟ انواع شاخص‌های کلیدی عملکرد چه چیزهایی هستند؟ تا اینجا سوال‌هایی است که شاید برای فهمیدن تعریف و اهمیت آن باشد، اما بحثی که برای ما مهم است این است که شاخص کلیدی عملکرد را چطور تعیین می‌کنند؟

پیشنهاد می‌کنیم که در ادامه با ما همراه باشید.

شاخص کلیدی عملکرد یا KPI چیست؟ KPI مخفف چه عبارتی است؟

KPI مخفف عبارت (Key Performance Indicator) است و در زبان فارسی به آن شاخص کلیدی عملکرد می‌گوییم و در این متن نیز قصد داریم که از عبارت فارسی آن استفاده کنیم.

شاخص کلیدی عملکرد را می‌توان معیاری دانست که با کمک آن می‌توانیم بسنجیم که تا چه میزان توانستیم یا عملکرد خود به آن شاخص‌ها نزدیک شویم. برای این منظور داده‌هایی را جمع‌آوری، تجزیه، تحلیل و در گزارش‌هایی خلاصه می‌کنیم تا ما را در اتخاذ تصمیم درست برای ادامه فعالیت‌ها یاری کند.

KPIها به خودی خود ارزشی به شرکت اضافه نمی‌کنند و معیاری برای برتر بودن آن‌ها نیست. اما می‌تواند شرکت را جهت کسب تصمیم درست و استراتژی کسب‌وکار کمک کند.

اگر بخواهیم به اهیمت و اینکه چرا مهم است اشاره کنیم، می‌توانیم به موارد زیر مراجعه کنیم.

KPI بیشتر از یک عدد است. این یک پیام است، داستانی که به سرعت به تیم شما نشان می دهد که آیا به سمت اهدافی که با هم تعیین کرده‌اید حرکت می‌کنید یا خیر. شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌تواند کمک کند:

• اهداف سطح بالا را سرلوحه خود نگه دارید.
• ایده های انتزاعی را به اهداف قابل مدیریت تبدیل کنید.

KPIهای قوی می‌توانند به کسب‌وکار شما در صرفه‌جویی در زمان کمک کنند، بینش‌های مهم را دریافت کنند، مدیریت را هدایت کنند و کسب‌وکار شما را در مسیر رشد بلندمدت نگه دارند.

از آنجایی که KPIها بسیار حیاتی هستند، تعیین KPIهای مناسب برای کسب‌وکارتان ضروری است. KPI اشتباه می‌تواند حتی قوی‌ترین تیم را مختل کند.

مزایا و محدودیت‌ها شاخص کلیدی عملکرد چه چیزهایی هستند؟

درابتدا با مزایای آن آشنا می‌شویم:

• تجزیه و تحلیل شاخص کلیدی عملکرد توسط شرکت‌ها، دلایل مختلفی دارد و در برخی موارد می‌تواند به مدیریت مشکلات خاص کمک ‌کند. رویکرد مبتنی بر داده، اطلاعات قابل سنجش مفیدی را در برنامه‌ریزی استراتژیک و تضمین برتری عملیاتی فراهم می کند.
• با کمک شاخص کلیدی عملکرد به جای تکیه بر احساسات و عواطف، می‌توان با کمک داده‌ها تصمیمات لازم را اتخاذ کرد. برای تشویق کارکنان، عدم تبعیض بین آن‌ها، نظارت درست و موارد دیگر.
• پلی برای اتصال عملیات و اهداف تجاری. با کمک شاخص کلیدی عملکرد می‌توانیم اهدافی را تعیین کنیم و با نظارت‌های لازم، پیشرفت برای دستیابی به اهداف را در دستور کار داشته باشیم.
• ردیابی اثربخشی پروژه‌ها، فرآیندها، کمپین‌ها و تغییرات استراتژیک.

در ادامه نیز با محدودیت‌های شاخص کلیدی عملکرد آشنا می‌شویم:

• هنگام کار با شاخص کلیدی عملکرد، نکات منفی وجود دارد که باید در نظر گرفت. ممکن است یک بازه طولانی برای KPIها جهت ارائه داده‌های معنادار لازم باشد. برای مثال، یک شرکت ممکن است برای درک بهتر روند نرخ رضایت در دوره‌های زمانی طولانی، نیاز به جمع‌آوری داده‌های سالانه از کارکنان برای سال‌ها داشته باشد.
• نیاز به پیگیری و نظارت مداوم و دقیق. به کمک شاخص‌هایی که به طور مستمر از نظر صحت نظارت نمی‌شوند، نمی‌توان که تصمیم‌گیری سودمندی داشت.

نکته مهم: KPIها باید ضروری‌ترین شاخص‌های شما را اندازه‌گیری کنند.

انواع شاخص‌های کلیدی عملکرد

در حالی که شاخص‌های متفاوتی از عملکرد وجود دارد که یک کسب‌وکار می‌تواند آن‌ها را اندازه‌گیری کند، اکثر آن‌ها در دو دسته قرار می‌گیرند:

شاخص‌های کلیدی عملکرد کمی

یک KPI کمی از اعداد برای اندازه‌گیری پیشرفت به سمت یک هدف استفاده می‌کند. اکثر KPIها کمی هستند، مانند تعداد فروش‌، بلیط‌های خدمات مشتری، یا درآمد سالانه.

شاخص‌های کلیدی عملکرد کیفی

یک KPI کیفی داده‌های غیرعددی مانند نظرات مشتری یا مشارکت کارکنان را ردیابی می‌کند. در حالی که راه‌هایی برای به دست آوردن داده‌های کمی از تحقیقات کیفی وجود دارد. این KPIها بر روی داده‌های غیر عددی تمرکز می‌کنند.

به عنوان مثال، فرض کنید یک شرکت محصول جدیدی را به صورت آنلاین عرضه کرده است.

از شاخص‌های کلیدی عملکرد کمی آن می‌توان این موارد را نام برد:

• فروش محصول
• بازدید از صفحه محصول
• تعداد سرنخ بازاریابی یا lead بدست آمده

و برای شاخص‌های کلیدی عملکرد کیفی آن نیز:

• بازخوردها و نظرات افرادی که از محصول استفاده کرده‌اند.

با کمک این شاخص می‌توان به واکنش مردم به محصول پی برد و برای بهبود محصول از آن استفاده کرد.

دو شاخص‌ دیگر را قصد داریم معرفی کنیم، باید دقت داشته باشید که از این موارد در نحوه تعیین KPI استفاده خواهیم کرد.

شاخص‌های کلیدی عملکرد پیشرو

از ویژگی‌های داده‌های کمی این است که به یک کسب‌وکار کمک می‌کند تا پاسخ‌های بالقوه به یک تغییر را اندازه‌گیری کند. به طور خلاصه شاخص‌های پیشرو به ما کمک می‌کنند که نتایج آینده را پیش‌بینی کنیم.

شاخص‌های کلیدی عملکرد عقب‌مانده

این دسته از شاخص‌ها نتایج را پس از تغییر، اندازه‌گیری می‌کنند تا از اینکه طبق انتظارات است یا خیر اطمینان حاصل کنند. گاهی اوقات به آن شاخص‌های خروجی نیز گفته ‌می‌شود. به طور خلاصه می‌توان گفت این شاخص‌ها، نتایج واقعی را نشان می‌دهند.

شاخص‌های پیشرو و عقب‌مانده می‌توانند به تیم‌ها کمک کنند تا اصلاحات را زودتر انجام دهند. با این کار در زمان، تلاش و سرمایه‌گذاری کسب‌وکار صرفه‌جویی کند.

اکثر کسب‌وکارها از بیش از یک KPI برای ردیابی عملکرد استفاده می‌کنند و ممکن است KPIها را برای رسیدن به یک هدف تعیین شده ترکیب کنند.

نحوه تعیین شاخص کلیدی عملکرد یا KPI

1. KPIهایی را انتخاب کنید که مستقیماً با اهداف تجاری شما مرتبط هستند.
2. مرحله رشد شرکت خود را در نظر بگیرید.
3. هر دو شاخص عملکرد عقب‌مانده و پیشرو را شناسایی کنید.
4. به جای انبوهی از داده‌ها، روی چند معیار کلیدی تمرکز کنید.

تعیین KPI از اولین گام‌هایی است که باید به درستی برداشته شود تا با نظارت و انجام کارهای لازم به اهداف کسب‌وکار نزدیک شد و به آن رسید. علاوه بر این باید به سوالات چه کسی، چه زمانی و چرا پاسخ دهید.

• چه کسی مسئول این KPI است؟ فردی را در تیم خود تعیین نمایید تا این KPI را مدیریت کند و در مواقعی که برخی موانع بر عملکرد تاثیر می‌گذارند، آن شخص بتواند به سراغ آن برود و مشکل را حل کند. همچنین مسئول گزارش پیشرفت نیز هستند.
• چه زمانی؟ باید جدول زمانی برای رسیدن به این اهداف را بدانید. این جدول زمانی می‌تواند ماهانه، سالانه یا هر چیز دیگری باشد که این تنها به تیم و هدف شما بستگی دارد.
• چرا؟ با کمک این سوال می‌توان به مهم‌ترین چیزی که در هنگام اندازه‌گیری KPI وجود دارد پی برد. شناسایی واضح اهداف به تیم شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید همه در جهتی که تیم در حرکت است، همسو هستند.

حال قصد داریم که با توضیح مراحل ذکر شده به ساده‌تر کردن این فرآیند کمک کرد.

1- KPIهایی را انتخاب کنید که مستقیماً با اهداف تجاری شما مرتبط هستند.

اهداف شرکت شما چیست؟ آیا مواردی را برای بهبود یا بهینه‌سازی شناسایی کرده‌اید؟ بزرگترین اولویت برای تیم مدیریتی شما چیست؟

پاسخ به این سوالات شما را یک قدم به شناسایی KPIهای مناسب برای برندتان نزدیک‌تر می‌کند.

2- مرحله رشد شرکت خود را در نظر بگیرید.

بسته به مرحله‌ایی که شرکت شما قرار دارد – استارتاپ در مقابل شرکت – معیارهای خاصی از سایر معیارها، مهم‌تر خواهند بود.

شرکت‌های اولیه معمولاً روی داده‌های مربوط به اعتبارسنجی مدل کسب‌وکار تمرکز می‌کنند در حالی که سازمان‌های معتبرتر بر معیارهایی مانند هزینه به ازای هر مشتری و ارزش طول عمر مشتری تمرکز می‌کنند.

3- هر دو شاخص عملکرد عقب‌مانده و پیشرو را شناسایی کنید.

شاخص‌ها‌ی عقب‌مانده، خروجی چیزی را که قبلاً اتفاق افتاده است اندازه‌گیری می‌کنند. مجموع فروش در ماه گذشته، یا تعداد مشتریان جدید، نمونه‌هایی از شاخص‌های عقب‌مانده هستند. این نوع معیارها برای اندازه‌گیری نتایج خوب هستند، زیرا بر خروجی‌ها تمرکز می‌کنند.

از سوی دیگر، شاخص‌های پیشرو، احتمال دستیابی شما به یک هدف را در آینده اندازه‌گیری می‌کند. این‌ها به عنوان پیش‌بینی‌کننده چیزهایی هستند که در آینده خواهند آمد. نرخ تبدیل، نرخ بازگشت و نرخ ریزش مشتری دو نمونه از شاخص‌های پیشرو هستند.

اکثر سازمان‌ها تنها بر روی شاخص‌های عقب‌مانده تمرکز می‌کنند. یکی از دلایل اصلی این امر، این است که اندازه‌گیری آن‌ها آسان است زیرا رویدادها قبلاً اتفاق افتاده‌اند. برای مثال، تهیه گزارشی از تعداد مشتریانی که در سه ماهه گذشته به دست آورده‌اند، آسان است.

می‌توانید شاخص‌های پیشرو را به عنوان محرک‌های کسب‌وکار در نظر بگیرید، زیرا آن‌ها قبل از ظهور روندها هستند، که می‌تواند به شما کمک کند تشخیص دهید که آیا در مسیر رسیدن به اهداف خود هستید یا خیر. اگر بتوانید شناسایی کنید که کدام شاخص‌های پیشرو بر عملکرد آینده شما تأثیر می‌گذارند، شانس بهتری برای موفقیت خواهید داشت.

در هر کسب و کاری، رشد هدف است. شاخص‌های کلیدی عملکرد به شما کمک می‌کنند تا پیشرفت خود را ردیابی کنید و به روشی که برای شرکت شما مناسب است، رشد کنید.

4- به جای انبوهی از داده‌ها، روی چند معیار کلیدی تمرکز کنید.

اگر KPIهای زیادی را دنبال کنید، ممکن است غرق در داده‌ها شوید و تمرکز خود را از دست بدهید.

همانطور که می‌توانید تصور کنید، هر شرکت و صنعت دارای یک مدل کسب‌وکار متفاوت است. طبیعی است که نتوان یک عدد دقیق را برای تعداد KPIها تعیین کرد. با این حال یک عدد خوب برای هر هدف، بین دو تا چهار KPI است. این به اندازه‌ای است که درک خوبی از جایی که هستید بدست آورید.

همانطور که مشاهده کردید، برای استفاده از این ابزار فوق‌العاده مهم باید رویکرد مبتنی بر داده داشته باشید. این امر با بازاریابی داده‌محور میسر می‌شود و برای رشد و پیشرفت کسب‌وکارتان می‌تواند مانند یک کلید باشد.

از سوال‌هایی که بعد از مطالعه این متن ایجاد می‌شود این است که شاخص کلیدی عملکرد یا KPI را چطور اندازه‌گیری می‌کنند؟

این سوال در متن‌های بعدی موسسه توسعه پاسخ داده خواهد شد. اما شما می‌توانید با شرکت در دوره «تربیت مدیر بازاریابی: از مبانی تا داده‌محور» که توسط دکتر محمد مهدی پوربصیر ارائه می‌شود، آموزش کاملی را دریافت کنید.