مدیریت محصول چیست و مدیر محصول کیست؟
تعریف مدیریت محصول
این سوال که مدیریت محصول چیست و مدیر محصول به چه کسی گفته میشود و چه وظایفی دارد، برای افراد و سازمانها سوال مهمی است. بطور کلی مدیریت محصول یک نقش سازمانی است که توسط یک فرد جنرالیست (Generalist) یا کلی گرا اجرا میشود. وقتی یک سازمان تصمیم بر ایجاد و ساخت یک محصول جدید میگیرد این مدیران محصول هستند که وظیفه ی اجرا از ابتدا تا انتهای فرآیند و رسیدن به هدف مشخص شده با همکاری در کنار سایر تیم های محصول مثل تیم بازاریابی، تیم فروش، تیم طراحی و… را برعهده دارند.یک مدیر محصول وظایفی همچون : برنامه ریزی برای محصول، بررسی سازگاری محصول با بازار، زمان لانچ کردن محصول، شناسایی نیاز مشتریان، توسعه محصول، پیشبینی آینده بازار ، هدفگذاری روی بخش مشخصی از بازار و تلاش برای اینکه محصول در چرخه عمر خود به سمت هدف درستی در حرکت باشد را دارد.
یک مدیر محصول اکثر تصمیم گیری های مرتبط با محصول را خود میگیرد و مسئولیت کامل این تصمیم ها را برعهده دارد و فقط در تصمیم گیری هایی در سطح بالا نیازمند مشورت با مدیران ارشد جهت دستیابی به یک تصمیم مشترک میباشد.
تفاوت مدیریت محصول و مدیریت پروژه
آیا مدیر محصول همان مدیر پروژه است؟ مشخصا خیر! بسیاری از افراد در تمیز دادن این دو دچار مشکل هستند. برای بهتر روشن شدن موضوع ابتدا تفاوت بین محصول و پروژه را بررسی میکنیم.
مدیریت پروژه و مدیریت محصول
به بیان موسسه مدیریت پروژه، یک پروژه زمان شروع و پایان تعریف شدهای دارد و منحصر به فرد میباشد و یک عملیات روتین نیست اما شامل مجموعه عملیات مشخصی است که برای رسیدن به یک هدف منحصربه فرد طراحی شده و معمولا شامل افرادی است که در کنار هم کار نمیکنند.
از سوی دیگر محصول، یک کالا، خدمت، پلتفرم، نرم افزار، سیستم و… است که با حل مشکلات و تامین نیازهای بازار و سود مشتریان مشخصی؛ ایجاد، نگهداری و پشتیبانی میشود. محصول معمولا توسط گروه (تیم محصول) ثابتی از افراد که مرتبا با هم کار میکنند و تنها در صورت لزوم افراد دیگر را وارد تیم میکنند حمایت و پشتیبانی میشود.
به عبارت دیگر محصول همانند یک موجود زنده است، در سطح مشخصی معرفی میشود و پس از آن که نیازهای مشتریان و بازار دریافت شد، متناسب با آنها، محصول دائما بهبود مییابد. اما پروژه از نظر چرخهعمر یکبار انجام میشود و به پایان میرسد، مانند ساختن یک ساختمان. در مقابل میتوان محصول را هتلی در نظر بگیریم که تازه شروع به کار کرده و فعلا یک ساختمان دو طبقه است، با اتاقهایی با تختهای تک نفره. پس از مدتی با توجه به نیاز بازار مشخص میشود که تقاضای اتاقهایی با تخت دو نفره بیشتر است و محصول بهبود مییابد و… .
تفاوت دیگر محصول و پروژه در این است که پروژه از ابتدا، انتهای مشخصی دارد و به هدف مشخصی میرسد(مدل آبشاری) اما در محصول بطور دقیق مشخص نیست که در نهایت به چه چیزی دست پیدا خواهیم کرد(مدل چابک) زیرا همواره در حال بهبود و تغییر آن هستیم.
حال که متوجه تفاوت محصول و پروژه شدیم و دریافتیم که مدیریت محصول چیست و مدیر محصول کیست، اکنون به چند نکته مهم در حوزه مدیریت محصول اشاره میکنیم.
داشتن (Minimum Valuable Product)MVP
یک مدیر محصول بایستی حتما برای محصول خود “حداقل محصول قابل قبول” داشته باشد.محصول حداقلی که نیازی را از مشتری برطرف کند و پس از لانچ کردنش اقدام به بهبود آن مبتنی بر نیازهای مشتریان کند.پس ورود سریع به بازار یکی از ارکان اصلی در مدیریت محصول میباشد.البته توجه شود که ورود سریع به بازار دلیلی بر این که محصول شما نیازی را از کسی برطرف نکند نیست.
یکی دیگر از فاکتورهای موفقیت در مدیریت محصول شناسایی هدف یک محصول است.هدف محصول پاسخگویی به نیاز است.که به معنی حل یک مشکل، بهبود خدمت یا سرویس موجود و یا ارائه یک گزینه بهتر هم هست. مدیران محصول بجای اینکه به کاربران چیزی را که درخواست میکنند بدهند باید بصورت کامل یک نیاز را قبل از اینکه بتوانند محصول درست را ،در مسیر درست و در زمان درست بسازند، تصور کنند.به همین دلیل به نیازیابی(Needfinding) و اینکه از کجا ناشی میشود و چطور ممکن است به درستی آن را انجام داد میپردازیم.
نیازیابی(پیدا کردن نیاز)
نیازیابی شاخه ای از تفکر طراحی مبتنی بر نیاز است که توسط رابرت مککیم در دهه 1970 توسعه داده شد.تفکر طراحی مبتنی بر نیاز اطمینان حاصل میکند که تمام افراد تیم توسعه متوجه انگیزه پشت محصولی که روی آن کار میکنند میشوند. هنگامی که تیم ها محصولی را میسازند که بشدت به دنبال پاسخگویی به نیازی مشخص است و همه به خوبی متوجه آن نیاز هستند، زمانی است که آن محصول قابلیت ایجاد تغییر جهانی را دارد.
خواسته در مقابل نیاز
ارائه چیزی که مشتریان درخواست میکنند و چیزی که نیاز دارند ممکن است در ابتدا یک چیز به نظر برسند،. اما آنها در واقع بسیار متفاوتند و این تفاوت میتواند به معنی تفاوت بین موفقیت و شکست باشد.گیبسون بیدل، نایب رئیس محصول(VP of Product) سابق نتفلیکس نمونه بسیار خوبی در رابطه با پاسخگویی به درخواست مشتری بجای نیاز آنها بیان میکند.(کلیک کنید)
ریسک هیچ نیازی نیافتن!
چرا نیازیابی بسیار مهم است؟ خب اگر شما ایده بسیار خوبی دارید و محصولی که میسازید توسط خود شما و تمامی دوستانتان خریداری میشود پس قطعا افراد دیگری هستند که عاشق محصول شما باشند.اینطور نیست؟
پاسخ : نه همیشه. فقط به این دلیل که شما و افرادی که در اتاق فکر شما حضور دارند فکر میکنید ایدهای بسیار خوب است به این معنی نیست که سایر افراد جهان قرار است آن را بخرند. و همانطور که در نتفلیکس دیدیم این نه فقط برای ساخت محصولات جدید بلکه برای انتخاب ویژگی های جدید و تصمیم گیری درمورد بهبود محصول موجود ضروری است. وقتی شما محصولی را که هیچ نیازی را پاسخ نمیدهد میسازید ، پس نباید از اینکه هیچ کسی به آن نیاز پیدا نکند شگفتزده شوید.در این باره میشود به آمازون نگاهی انداخت.
دو اصل کلی در نیازیابی وجود دارد :
نیازها همیشگی و پاسخها موقت اند.
نیازیابی تلاشی برای طراحی قدم بعدی نیست چون در تکنولوژی هیچ چیز دائمی نیست. نیازها همیشگی و راه حلها درحال تغییراند.مانند نیاز به تفریحاتی مثل تماشای فیلم مورد علاقه که در ابتدا توسط سینما سپس دیسکهای ویدیویی و اکنون بصورت دانلود دیجیتال و تماشای استریم آن پاسخ داده شد.کسی نمیداند پاسخهای آینده چه خواهند بود اما نیاز مشخص است.
مشتریانتان را درمحیط وفضای خودشان ملاقات کنید
قطعا مصاحبه با کاربران مهم است اما وقتی درحال نیازیابی هستید اینکه به کاربران در محیط طبیعی خودشان نگاه کنید بهتر است زیرا کاربران اکثرا به دلیل غرق شدن در روزمرگی خود از نیازهایشان بی اطلاعاند. تا بحال برایتان پیش آمده که در مسیری هنگامی که نصف راه را رفتهاید این سوال را از خود بپرسید که آیا درب را قفل کردم؟! زمانی که شما درب را قفل میکردید از حافظه ماهیچهای خود استفاده کردهاید و به بیانی بدنتان بصورت خودکار این عمل را انجام داده است. این درواقع همان تعاملی است که کاربران با محصول شما دارند مخصوصا اگر در اغلب موارد از آن استفاده کنند.پس پرسیدن از آنها که چه نظری راجع به محصول دارند(جهت بهبود) همیشه دارای انحراف و اشتباه است.یکی از قوانین اصلی طراحی مبتنی بر نیاز ، فهم و درک اینکه مشتریان در محیط خود چه رفتار و تفکری دارند میباشد.شما باید با هدف شناسایی نیازهایی که ممکن است مشتریان متوجه آن نشده باشند، کفش آنها را به پایتان کرده و با آن راه بروید.
طراحی محصول
در ابتدای ایجاد هر محصولی در مدیریت محصول طراحی محصول قرار دارد.محصول بستری برای ارائه سرويسها و خدمات است. منظور از طراحی محصول طراحی بستری برای ارائه خدمت میباشد. فرايند طراحی محصول شامل شناخت بازار و کسانی است که قرار است از خدمت ما استفاده کنند و همچنين شناخت ذی نفعان و مالکين مرتبط با محصول که اگر اين شناخت به درستی شکل بگيرد محصول، که ارتباط دهنده اين دو گروه میباشد مفيد واقع شده و به درستی به نياز پاسخ خواهد داد.
طراحی محصول فرايندی است که طراحان از آن برای ترکيب نياز کاربران با اهداف کسب و کار جهت دستيابی به محصولات دائما موفق برای برندها استفاده می کنند.طراحان محصول به دنبال بهينه سازي تجربه کاربري در راه حلهايی هستند که براي کاربران ارائه میدهند. در واقع طراحي محصول فرايند شناسايي فرصت بازار، تعريف واضح و شفاف نياز، ايجاد و توسعه راه حل مناسب آن نياز و اعتبارسنجي آن راه حل توسط کاربران واقعی است.
پیشنهاد دوره آموزشی: مدیریت پروژه چابک
دوره ویدیویی مدیریت پروژه چابک
مدل کسب و کار
مدل کسب و کار یکی از مهم ترین قدم های راهاندازی کسب و کار و استارتاپ است تا شناختی کامل از فرایندهای کار خود داشته باشید و از جمله موارد مهم در مدیریت محصول است.مدل کسب و کار به برنامه یک سازمان برای دستیابی به سود اشاره دارد.در واقع یک مدل کسب و کار در مدیریت محصول نشاندهنده محصولات یا خدماتی است که کسب و کار برنامه ریزی میکند تا بفروشد و همچنین بازار هدف و تمام مخارج پیش بینی شده را نشان می دهد. مدلهای کسب و کار برای هر دو نوع کسب و کار یعنی کسب و کارهای جدید و کسب و کار های استقرار یافته و قدیمی تر، مهم هستند.آنها به سازمانهای جدید و در حال توسعه برای جذب سرمایه، استخدام و جذب استعدادها و ایجاد انگیزه در مدیریت و کارکنان کمک میکنند. سازمانهای استقرار یافته و قدیمیتر باید مدل کسب و کار خود را بطور مداوم آپدیت و بهروزرسانی کنند در غیر اینصورت در پیشبینی چالشها و ترندهای پیش رو شکست خواهند خورد.بیزینس پلن یا طرح کسب و کار به سرمایهگذاران کمک میکند تا سازمانهایی را که علاقهمندشان می کند را ارزیابی کنند.
نکات کلیدی که باید به انها توجه داشت عبارتند از :
- یک مدل کسب و کار عبارت است از استراتژی اصلی یک سازمان برای انجام تجارتی سودآور
- مدل کسب و کارها بطور کلی شامل اطلاعاتی نظیر محصولات و خدماتی که سازمان برای فروش آنها برنامه ریزی میکنند، بازار هدف و هر نوع مخارج پیش بینی شده هستند
- دو بازوی یک مدل کسب و کار هزینه و درآمد هستند
- هنگام ارزیابی مدل کسب و کار به عنوان سرمایه گذار، این سوال را بپرسید که آیا ایده منطقی است یا خیر؟
بوم ناب کسب و کار
قطعا از جمله واجبات و نقشه راهها در مدیریت محصول بوم ناب کسب و کار است. بوم ناب کسب و کار یک تمپلیت یا قالب یک صفحهای از طرح کسب و کار است که توسط “اش موریا” ساخته شده و به شما کمک میکند تا ایده خود را به مفروضات اصلی آن تجزیه کنید.این مدل از بوم کسب و کار “الکس آسترووالدر” اقتباس شده و برای استارتاپ های ناب بهینه شده است.این مدل جایگزینی برای طرح های کسب و کار مفصل با یک مدل کسب و کار یک صفحهای است.
طرح های کسب و کار مدت زیادی را برای نوشتن نیاز دارند و به ندرت آپدیت میشوند و تقریبا هیچگاه توسط بقیه خوانده نمیشوند. نکته کلیدی مستند کردن طرح شماست و بوم ناب طرح کسب و کار طولانی و خسته کننده را با یک مدل یک صفحهای از کسب و کار که مطالعه و ایجاد آن 20 دقیقه طول میکشد جایگزین میکند.
تحقیقات بازار در مدیریت محصول
یکی از مهمترین مباحث در مدیریت محصول و یکی از وظایف مهم مدیر محصول تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار فرآیندی است برای تعیین میزان ماندگاری یک سرویس یا محصول جدید از طریق تحقیقاتی که مستقیماً با مشتریان بالقوه انجام شده است. تحقیقات بازار به یک شرکت امکان می دهد تا بازار هدف را کشف کرده و نظرات و بازخورد دیگر مصرف کنندگان را در مورد علاقه آنها به محصول یا خدمات دریافت کند. این نوع تحقیق می تواند در داخل، توسط خود شرکت یا توسط یک شرکت شخص ثالث متخصص در تحقیقات بازار انجام شود. این کار از طریق نظرسنجی، آزمایش محصول و گروه های متمرکز انجام می شود.
نکات کلیدی :
- شرکت ها با استفاده از تحقیقات بازار با برقراری ارتباط مستقیم با مشتری بالقوه، ماندگاری محصول یا خدمات جدید را آزمایش می کنند.
- با تحقیقات بازار، شرکت ها میتوانند بازار هدف خود را دریابند و به موقع نظر و بازخورد از مصرفکنندگان دریافت کنند.
- این نوع تحقیق میتواند در داخل، توسط خود شرکت یا توسط یک شرکت خارجی متخصص در تحقیقات بازار انجام شود.
- این تحقیق شامل بررسی ها و جمع آوری اطلاعات، آزمایش محصولات و گروههای متمرکز است.
توسعه محصول
توسعه محصول را میشود در تمامی مراحل مدیریت محصول دید.توسعه محصول به طور معمول به تمام مراحل مربوط به تولید محصول از مفهوم یا ایده از طریق عرضه به بازار و فراتر از آن مربوط می شود. به عبارت دیگر، توسعه محصول شامل کل سفر یک محصول است.
توسعه محصول صرفا به معنی مدیریت محصول نیست.هنگامی که به توسعه محصول نگاه میکنید، می بینید که مترادف با مدیریت محصول نیست، اگرچه بسیاری از افراد به اشتباه واژهها را به جای یکدیگر استفاده میکنند. درواقع، توسعه محصول اصلاً به یک نقش واحد اشاره نمیکند.
در برخی از سازمانها، “توسعه محصول” ممکن است مختصرا برای تیم پیادهسازی باشد که در درجه اول متشکل از توسعه دهندگان، مهندسان و احتمالاً تضمین کیفیت است.
اما درکل باید آن را بیشتر یک فرآیند یا روش کلی برای عرضه محصولات به بازار ببینید، که تیم های زیادی را در سراسر سازمان شامل می شود، از جمله:
- مدیریت محصول
- بازاریابی محصول
- مدیریت پروژه
- مدیریت چابک (متخصصان اسکرام، صاحبان محصول و…)
- معماری
- طرح
- UI / UX
- توسعه / مهندسی
- ساخت
- تست یا QA
- حمل و نقل / توزیع
توسعه محصول اساساً، همه افراد درگیر، از تولید ایده تا تحویل مشتری را در بر میگیرد. هر یک از این گروهها در فرآیند، تعریف، طراحی، ساخت، آزمایش یا تحویل محصول نقش اساسی دارند.
از جمله روشهای توسعه محصول عبارتند از:
روش اجایل (چابک) و واترفال (آبشاری).
مزیت روش چابک در مدیریت محصول این است که به یک سازمان امکان میدهد چرخه طوفان فکری را از طریق راه اندازی واقعی یک محصول کوتاه کند – زیرا تیم محصول نسخه های محصول را (با شروع MVP اولیه آغاز می کند) خیلی سریعتر و با سرعت بیشتری خروجی میدهد و در هر نسخه کمتر نیاز به بهروزرسانی و بهبود دارد. علاوه بر این، به تیم این امکان را میدهد بازخورد کاربران واقعی را بگیرد تا به تدریج محصول را بهتر کند.
رشد محصول
در رابطه با رشد یک محصول در مدیریت محصول ابزارها و روش های مختلفی وجود دارد که در اینجا به چند مورد از آنها اشاره می کنیم:
دایره طلایی سینک در مدیریت محصول
سیمون سینک از مدلی استفاده میکند که وی آن را حلقه طلایی مینامد تا توضیح دهد که چگونه رهبران افسانهای مانند استیو جابز، مارتین لوتر کینگ جونیور و برادران رایت توانستند به آنچه دیگران که به همان اندازه باهوش و سخت کوش بودند و گاها از بودجه بیشتری برخوردار بودند نتوانستند برسند، رسیدند. این چارچوبی بر مبنا “چرا” است.
تئوری دایره طلایی توضیح می دهد که چگونه رهبران می توانند بر اساس مطالعات سینک در مورد چگونگی فکر کردن، عملکرد و ارتباط موفق ترین سازمانها، همکاری، اعتماد و تغییر را در یک تجارت ایجاد کنند اگر که از “چرا” شروع کنند.دایره طلایی سینک به طور کلی از سه بخش تشکیل شده است:
- چرا
سازمانهای خیلی کمی چرایی انجام کارهایشان را میدانند.”چرا” مربوط به پول درآوردن نیست بلکه یک نتیجه است.”چرا” یک هدف، دلیل یا باور است.درواقع مهم ترین دلیل وجودی سازمان شماست.
- چگونه
بعضی از سازمانها میدانند که “چگونه” کارها را انجام میدهند.(فرایندها). اینها چیزهایی است که آنها را خاص میکنند یا آنها را در رقابتشان پیش میراند.
- چه چیزی
هر سازمانی بر روی زمین می داند که چه کاری را انجام میدهند.که آنها خدمات یا محصولاتی هستند که میفروشند
CRO
از جمله وظایف یک مدیر محصول در مدیریت محصول بهینه سازی نرخ تبدیل است.بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) روشی برای افزایش درصد کاربرانی است که عملکرد مطلوبی را در وبسایت انجام میدهند. اقدامات مورد نظر میتواند شامل خرید یک محصول، کلیک روی “افزودن به سبد خرید”، ثبت نام برای یک سرویس، پر کردن فرم یا کلیک روی لینک باشد.
تعاریف استاندارد CRO، مانند آنچه در بالا اشاره شد، تمرکزشان روی درصد تبدیل، میانگینها و معیارها قرار میدهد. این تأکید بر رویکرد عددی با یک مشکل همراه است – هرچه بیشتر به صفحات گسترده پر از تبدیل نقاط داده و اقدامات نگاه کنید، کمتر به افراد پشت سر آنها فکر خواهید کرد.
این را به عنوان روند تمرکز بر درک آن که چه چیزی کاربران شما را پیش میراند، متوقف میکند و آنها را ترغیب میکند و متعاقب آن شما میتوانید بهترین تجربه کاربری ممکن را به آنها بدهید که این کار به نوبه خود چیزی است که باعث تبدیل آنها(به مشتری) میشود و در طولانی مدت نرخ تبدیل وبسایت شما را افزایش میدهد.اگرچه که تمرکز بر اقدام نهایی (تبدیل) قطعا مهم است اما در واقعیت اتفاقات زیادی قبل از آن رخ میدهد:
- عوامل مشخصی که افراد را به وبسایت شما میآورند
- موانع مشخصی که باعث ترک افراد میشوند
- قلابهای مشخصی که باعث میشود آنها تبدیل(به مشتری) شوند.
OKR های مهم در مدیریت محصول
تعیین OKRها از دیگر وظایف مهم در مدیریت محصول است.”OKR” به معنی “اهداف و نتایج کلیدی” است. یک ابزار تعیین هدف مشترک است که توسط تیم ها و افراد برای تعیین اهداف چالش برانگیز و بلند پروازانه با نتایج قابل اندازهگیری استفاده میشود. OKRها نحوه پیگیری پیشرفت، ایجاد همسویی و تشویق مشارکت در مورد اهداف قابل اندازهگیری را در مدیریت محصول انجام میدهند.
“هدف” آن چیزی است که باید به آن دست پیدا کنیم، نه بیشتر و نه کمتر. طبق تعریف اهداف، قابل توجه و مهم، ملموس، اقدام محور و (در حالت ایدهآل) الهام بخش هستند.هنگامی که به درستی طراحی و به کار گرفته شوند واکسنی علیه تفکر فازی و اقدامات فازی هستند.
نتایج کلیدی اینکه چطور به اهدافمان دست پیدا میکنیم را مانتیور کرده و محک میزنند.نتایج کلیدی موثر، مشخص و محدود به زمان، تهاجمی و در عین حال واقع بینانه هستند.بیش از همه آنها قابل اندازهگیری و قابل تایید هستند. شما یا نیازهای یک نتیجه کلیدی را برآورده می کنید یا نمی کنید، هیچ نقطه خاکستری و مابینی وجود ندارد و جای تردیدی نیست. در پایان زمان تعیین شده، به طور معمول یک چهارم دوره، یک بررسی منظم انجام میدهیم و نتایج کلیدی را بر اساس تکمیل شدن یا نشدنشان رتبه بندی میکنیم.در جایی که هدف طولانی مدت باشد، نتایج کلیدی با پیشرفت کار تکامل مییابند. زمانی که همه آنها کامل شدند الزاما هدف نیز محقق شده است.
مدیریت محصول مناسب چه کسانی است ؟
افرادی که دارای قدرت تحلیل بوده و بلندپرواز باشند. از مسئولیت پذیری و تصمیمگیری و تا حدودی ریسک کردن هراسی نداشته باشند زیرا در این حوزه شما قدرت و فضای کافی برای اقدام و آزمایش را دارا هستید.
بازار کار و حقوق مدیریت محصول چطور است؟
با مراجعه و بررسی به آگهیهای استخدام داخلی و خارجی متوجه این موضوع میشویم که هم در داخل و هم خارج کشور بازار کاری داغی برای مدیریت محصول فراهم است و همواره شرکتهای بزرگی مثل دیجی کالا، همراه اول و.. به دنبال جذب این افراد هستند.بسته به سطح کاری مدیر محصول حقوق هایی تا چندین برابر متوسط درآمدی هم به راحتی دریافت میشود.
برای ورود به حوزه مدیریت محصول چه باید کرد؟
از آنجایی که مدیریت محصول یک حوزه تخصصی است پس ورود به آن نیز نیازمند دانش تخصصی و مهارت مربوطه و شناخت ابزارهای مختلف جهت بهینه سازی دائم محصول میباشد.از این رو شرکت در دورههای آموزشی مناسب میتواند پیشرفت در این مسیر را تسریع بخشد.
موسسه توسعه در این زمینه دوره جامع و کاملی را با تمارین عملی و کیس های واقعی با همراهی استاد برتر این حوزه ” مهندس آیدین کاظمی“، برگزار میکند که برای اطلاعات بیشتر میتوانید دوره جامع مدیریت محصول موسسه توسعه را بررسی کنید.
دیدگاهتان را بنویسید